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来源：花椒财经
它来了 ，它来了，它带着0佣金走来了 。
6月18日，京东旅行发布了《致全体酒店经营者的一封公开信》 ，正式进军酒旅行业。
说实话 ，自从今年京东宣布做外卖开始，市场对京东要干酒旅这件事情 ，多少都心里有数 。
两周之前 ，市场已经有传闻，京东3倍薪资从从携程飞猪挖人 ，市场还躁动了一阵子 。
但市场没想到的是 ，这一天来的这么快。
在公开信里，京东说了：
近年来旅游市场日益繁荣 ，同步催生出了更多元的需求 ，京东希望通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本 ，推动酒店行业的健康可持续发展。
话说得很漂亮 ，但懂得都懂 。
某种程度上，这是一封京东对OTA平台的战书，宣告京东开始整顿OTA行业了！
01
携程们的利润 ，真的太高了！
这两年 ，国人出游的热情达到了前所未有的高度，不管小长假还是大长假 ，每到节假日 ，景区人挤人的新闻频频上热搜，总是让人一种文旅行业蒸蒸日上的感觉 。
行业趋势红火 ，但个体的体感悲欢却并不相同。
数据显示 ，2024年携程在酒旅市场的GMV市占率高达56%，断层第一 ，排名第二的同程旅行 ，GMV市占率为15%，美团酒旅占13% 、飞猪8%、抖音为3% 。
作为中国规模最大的在线旅游服务商（下称“OTA”） ，携程在近两年的旅游出行市场恢复周期中 ，毫无疑问是最大的受益者 。
2024年全年，携程集团2024年净营业收入达到533亿元，同比增长达到20%；毛利润433.04亿 ，毛利率81%！净利润172亿元 ，同比增幅高达72%，净利率超过30%。
在携程533亿营收中 ，有216亿是住宿预订业务收入 ，占营收比重已经达到40% 。这部分的收入，说白了主要是帮助商家达成交易从而收取的佣金 。2024年 ，该收入同比增长达到25%。
我这么说可能你还没什么概念 。我再给一个数据大家感受下：
2022年-2024年 ，携程的净利润，从2022年仅有的14亿元人民币 ，到2023年陡增为100亿人民币 。再到2024年172亿元人民币 ，走出了一条非常陡峭的曲线。
那么作为OTA供应商的广大酒店们，日子又过的如何呢？
收入看 ，2024年酒店企业收入普遍增长 ，但利润却没有跟上 。
以国内“行业一哥”华住集团为例 。
财务数据显示，华住集团2024年全年实现营收238.91亿元，同比增长9.2%。归属于华住集团有限公司的净利润为30亿 ，同比下降26.8%。
也就是说 ，文旅虽然持续性复苏，但吃到红利的并不是酒店 ，而是像携程这样 ，既有流量优势，又有价格优势的OTA平台 。
据华夏时报的报道 ，从去年下半年开始 ，“酒店跌倒，OTA吃饱 ”的新一轮“反平台 ”运动再次悄然发酵 。
酒店商家们对携程不满的原因 ，大致有两点：
1）酒店的定价权似乎并不在自己手里。从黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】上 ，有很多关于携程调价的投诉 。
大意是携程“调价助手”在未通知酒店的情况下自动调低价格，酒店多次申请关闭“自动调价 ”功能均被平台驳回 ，因而造成经济损失 ，还担心遭到平台限流 。
2）携程的流量优势是其高佣金的来源，但高佣金也在同步侵蚀酒店利润。
调价助手确保了携程的价格优势，可以将流量和订单留在平台 ，却减少了商家的收入来源 ，使得酒店出现“左脚踩右脚 ”的螺旋式降价，稀释了本应属于实体商家的利润 。
去年9月初 ，华住集团创始人季琦撰写了一篇名为《培元固本·论会员的重要性》文章发到内部平台 。
文中提到部分门店过于依赖OTA补客 、店长为保出租率让利给OTA等现象。由此 ，酒店集团与OTA利益博弈也被摆到明面上 。
酒店行业“去OTA化”的背后，本质上还是利润的大头都被携程这些OTA平台给赚走了 。
02
京东带着0佣金杀入酒旅了
为什么我在开头会说 ，市场对京东要做酒旅这件事情已经有相当的预期呢？
我估摸着 ，有这么几个点：
1）外卖本身毛利低，但酒旅毛利高。
从生意角度来看 ，外卖赚流量 ，酒旅赚利润，是一个闭环 ，且让京东的生态更加丰富 ，京东没道理不做 。
2）京东好“整顿 ”行业 。哪里利润高，就去哪里。
酒旅行业现状是，去年携程毛利率82% 、净利率32% ，高星酒店净利率12-15%之间。外卖利润薄 ，可以赚流量，但搞不好容易亏钱；酒旅利润可太厚了 ，非常适合京东拿来补充现金流 。
换言之 ，京东以身入局，做那条鲇鱼 ，试图撬动已经固化的市场格局 。
就目前来看 ，OTA领域完美匹配了以上2点。于是，京东说干就干 。
从举措来看 ，京东入局酒旅的做法很东哥 ，大致分为以下这么几步：
第一，打蛇打七寸 。从行业最痛的痛点——高佣金入手。京东宣布 ，加入京东酒店PLUS会员计划 ，最高3年0佣金，直指中小酒店商家 。
第二，京东的PLUS会员 ，跟携程的中老年男性商旅客客群高度重合 。这意味着 ，在用户流量这里，京东并非从0开始 ，相反有它自己独特的生态 ，和可参考的发展路径。
第三，也是最重要的一点 ，京东是帮商家挣钱 ，而不是成为商家 。而京东帮商家挣钱的切入点，就是供应链 。
03
携程遇到真正的竞争对手了？
说实话 ，这些年眼红OTA市场的挑战者并非京东一个 ，却始终没有动摇携程的龙头地位。
在别的行业，价格战虽然也是竞争的手段 ，但优惠券商家和平台各出多少 ，都非常清楚 。双方都是事先达成协议，商家如果不接受，可以选择别的平台 。
但在酒旅行业 ，携程却发明了一个叫“调价助手 ”的工具 ，可以在不通知酒店的情况下自动调低价格，酒店申请关闭后还会被自动开通 ，总之就是要保证价格在携程上是最低。
近日有贵阳酒店接受采访 ，表示仅6月11日这天，他的酒店价格就被携程自动调价调整了4次 ，每一次都低于酒店的正常价格。想关又关不了 ，还得靠平台引流 。无奈之下，有的酒店只能将成本转嫁给消费者 ，携程上标价180元 ，旅客住店才被告知是210元 。
你可能要问了，既然携程这么霸道 ，为什么不换个平台呢？
原因很简单 ，正如上面那位酒店经营者所说，酒店没有任何选择。要保证经营，就需要携程的流量导流 ，来保证入住率 。
但携程也有自己的流量倾斜机制 。据自媒体报道 ，携程大酒店按照挂牌等级划分，分为特牌、金牌、银牌 、无牌。等级越高 ，就有搜索排名展示 、流量曝光的优先权 。
且如若酒店想成为携程的特牌酒店 ，那么酒店就要满足两个条件，一个是支付足够高的佣金15%以上 ，另一个必须是全网独家合作 ，也就是所谓的“排他协议” 。
这就意味着，对那些没有连锁化经营的酒店 ，也没有能力经营会员体系的酒店来说 ，他们只能依赖携程，没有第二条路可选 ，但长期以往只会越来越依赖携程。
2021年国庆期间 ，周末酒店app就公开实名举报携程称，其连续接到各大合作酒店通知下架发布于该平台上的产品的要求 。
原因是酒店收到携程通知，要求与周末酒店有合作关系的酒店下架发布于该平台上的产品 ，否则将面临携程取消特牌、限流等处罚和限制 。
周末酒店是一家“以社交电商构建的酒店度假产品平台 ” ，产品包括酒店预定券 、酒店与景点打包产品等，与携程形成交叉的主要集中在高星酒店 ，即携程平台上五星及以上酒店。
在跟携程的对峙中 ，周末酒店在其声明中就公开表示，携程通过实施“二选一 ”行为来打压竞争对手 ，属于滥用市场支配地位的情况 ，违反了《反垄断法》 。
针对该案例，据新消费日报报道 ，有行业资深律师分析称 ，携程是否涉及“二选一”，这需要认定该平台是否达到市场支配地位 ，另一方面 ，需要明确这些酒店是否与携程签署了独家合作合约 。
如今，携程推出的调价助手再次引发市场质疑。
网经社电子商务研究中心特约研究员 、上海正策律师事务所律师董毅智表示：
从立法角度来看，《反垄断法》的核心宗旨在于预防和制止垄断行为 ，维护市场的公平竞争 ，保障消费者利益以及社会公共利益。如果携程在在线旅游市场中占据市场支配地位，并利用“调价助手 ”功能维持全网最低价 ，进而挤压商户利润、打压竞争对手 ，这种行为很可能涉嫌滥用市场支配地位 。
此外，《消费者权益保护法》明确保障消费者的知情权和公平交易权 ，而“调价助手 ”导致游客预订价格与实际入住价格不符 ，显然损害了消费者的这些合法权益 。
不可否认的是，价格+流量 ，是携程作为行业龙头的两道最深的护城河。
而京东初来乍到 ，市场估计也很好奇，商家会怎么选？比如 ，是否会有商家不敢入驻新平台的情况 。届时 ，京东又该如何应对？
但我觉得，价格只是一个方面 。
京东入局酒旅行业，醉翁之意并不在价格 ，而是供应链。
本质上 ，京东做酒旅的思路，是通过成本压缩与体验升级重塑行业格局 。
目前 ，京东很多酒店是在分销携程供给 ，但京东本身是自营起家，优势还是在供应链 。这也就意味着 ，未来京东势必和携程争夺酒店供给和价格。
而这 ，或许会直接对携程的基本盘造成冲击：
1）酒店供给端：首先是京东“三年0佣金”的策略，可能吸引中小酒店转向；而在携程的核心腹地高星酒店方面 ，京东8亿用户中 ，与携程的高星酒店客群高度重合 。
2）京东企业客户覆盖3万家大型企业和800万中小企业，可直接转化为差旅需求 ，冲击携程的商旅业务 。
3）京东以无捆绑销售和透明价策略打入市场 ，本身也让吸引那部分本就不满携程捆绑销售的用户。
那么问题来了，京东搞这么声势浩大的一出，能成功挑战携程的垄断地位 ，在酒旅也杀出一条血路吗？
我的观点是 ，大概率能，但过程应该会很艰难 。
京东的挑战在于 ，携程毕竟是行业龙头 ，已经深耕20多年且用户心智成熟 。
除此之外，携程还掌握了足够多的独家高星酒店资源 ，这些都是携程得以屹立行业龙头多年的护城河。凭借和高星酒店的深度捆绑 ，携程刚刚防住了抖音酒旅海量的流量攻势，继续坐稳老大地位。
不可否认 ，酒旅是一个极度下沉的行业 ，需要京东真正的躬身入局，且做好充分长期耕耘的准备 。
未来 ，京东能否将电商基因转化为旅行场景的独特价值 ，取决于其能否在供应链深耕 、用户心智占领和生态博弈中取得突破 。
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