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6月10日 ,方正证券发布啤酒行业深度报告。
即时零售渠道近年来快速发展,从应急逐步走向日常。本文总结即时零售渠道的发展情况及对啤酒品类的影响,核心观点如下:
即时零售渠道当前仍处快速增长阶段 ,2024-2026年CAGR为20%+。即时零售渠道2024年规模约7800亿元(同比+20%),当前渗透率为1.6% 。预计2026年即时零售市场规模有望达到1.2万亿(对应2024-2026年CAGR为23%)。供给端看,主要可拆分为平台和自营两大模式。其中:平台模式为即时零售行业的主要供给模式(占比60%+) ,典型代表为美团闪购、京东到家、饿了么 。供给端可进一步拆分为实体零售业态的外卖化(80%GMV)及闪电仓(20%GMV),本质是线下门店的外卖化。自营模式可进一步分为前置仓模式和店仓一体模式,模型打磨多年,典型代表为:山姆 、盒马、叮咚买菜等。不同于平台-闪电仓模式依靠销售白牌商品满足应急性需求拉高盈利 ,自营模式注重高毛利自有品牌打造,拉升盈利水平,头部品牌已形成较强的用户粘性 。
2025年头部互联网公司布局更为激进。预计供给端专业程度和质量有望提升 ,但成熟区域竞争或更为激烈,部分低效经营的中小商家或面临出清。即时零售行业兴起时间较早,已深耕细作多年 ,2025年各互联网头部公司将闪购业务升级为独立品牌,并在主站开设一级入口,加大费投等 ,布局更为激进 。预期行业发展短期或将提速。展望未来供给端两大趋势分别为:1)实体零售门店及品牌商加大即时零售渠道投入,供给端持续成熟丰富,商家数量增多 ,专业化程度和质量提升;2)北方市场及下沉市场供给提升。预期随着供给端不断扩张,成熟区域竞争或更为激烈,部分低效经营的中小商家或面临出清 。
具体到啤酒品类中:
1)当前情况:啤酒满足“高即时性+低便携性+夜间夏季为高频消费场景 ”特征,和即时零售渠道适配度较高。当前即时零售渠道仅个位数渗透(2024年销售额口径渗透率为6.5% ,销量口径渗透率3%+),但整体增速快(30%+增速),成熟市场(四川)渗透率达10%。
2)平台模式:供给端观察到酒专营及酒水垂类闪电仓数量增多 ,背后是品牌商和经销商布局加码,以及美团等即时零售平台的推动。但按流量分配看,当搜索“啤酒”词条时 ,即时零售平台通常会给精酿小酒馆、全品类闪电仓 、酒水专营闪电仓、酒专营、自营即时零售平台(如:歪马)等更高流量 。
3)酒小二歪马:头部自营酒水即时零售品牌,歪马送酒/酒小二2024年GMV分别为30 、40亿元,测算啤酒GMV合计42亿元(60%的GMV由啤酒贡献) ,对应2024年底销量市占率28%(测算数值)。2025年歪马酒小二门店规划中均提及加深北方市场低线城市布局。
4)产品特征:高端产品、短保类的鲜啤、精酿啤酒占比更高,有助于品牌推广高端单品,拉升产品结构 。主要系:即时零售履约费用高 ,厂家有意愿推广价格毛利更高的产品 、消费者更注重时效性,愿意支付更高价格、供应链效率更高,方便短保类产品铺货。
平台模式下,区域优势品牌仍为热销品牌 ,整体产品结构相对较高(大中档以上)。由于精酿酒馆、歪马等流量权重占比较高,渠道自有品牌也有一定占比 。此外,部分非优势品牌旗下的特色大单品也能突破区域限制 ,在即时零售渠道形成较好销售。
自营模式下,对比了酒小二及歪马在核心区域的啤酒人气榜单Top5,以及歪马送酒广东省/四川省各线级城市内8家门店在美团闪购平台上的销量Top10单品。核心结论为:a)从自有精酿品牌占比角度看:歪马平台自有产品销售表现较好 ,不同区域表现有所差异,在四川省/广东省各线级城市美团闪购平台销量Top10产品中歪马送酒自有精酿品牌单品占比分别为30%左右/10-20%;b)格局角度看:区域内传统渠道强势单品在即时零售平台上亦有较好表现,但集中度一定程度上被自有精酿品牌+整体格局更多元化+其他中小品牌及进口品牌占比提升等因素影响 ,集中度较传统渠道有所下降;3)产品结构角度:热销产品普遍分布在次高端+,且部分超高端的进口产品及差异化泛精酿产品销售情况也较好 。此外,发现低线城市和高线城市热销产品结构相差不大 ,高端、超高端大单品在低线城市仍为热销单品。即时零售渠道发展有利于品牌方在低线城市初步铺货及培养高端/超高端产品销售氛围。
5)影响:当前对行业格局形成一定影响,但幅度有限 。助力短保类产品铺货 、低线城市形成次高端+产品认知,以及弱势市场铺货,对深度分销起到补充作用。即时零售渠道对行业格局形成一定影响 ,但幅度有限,一方面:当前渠道渗透率仅低单位数;另一方面,根据此前分析 ,区域内传统渠道强势单品在即时零售平台上亦有较好表现(虽部分份额被自有精酿品牌/合作其他中小品牌进口品牌/更积极布局的主流品牌占据)。当前品牌方积极加强即时零售渠道布局,主要通过代工合作/推出更适合即时零售渠道的1L装精酿产品等方式。有利影响方面,即时零售渠道有利于厂商短保类及高端差异化产品铺货 ,同时助力厂商的次高端以上单品在低线市场形成品牌认知,以及在非优势区域内形成品牌认知 。
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