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作者 | 燕辞格
编辑 | 以安
一场席卷零食行业的洗牌正在加速 。
7月17日晚间 ，昔日的“高端零食第一股”良品铺子发布公告 ，拟引入武汉长江国际贸易集团投资，后者出资14.9亿元拿下良品铺子29.99%股权 ，交易完成后将成为公司控股股东 ，其背后的武汉国资委成为公司实际控制人。
爱零食线下门店，图/爱零食官网
这一事件暴露了三只松鼠进退两难的处境 。一方面 ，公司急于通过外延式扩张获得规模效应；另一方面 ，快速扩张下又缺乏对被收购标的的深度整合能力 。
从商业模式角度，三只松鼠面临的根本挑战在于 ，如何在保持品牌调性的同时 ，适应零食行业的新竞争格局。公司擅长的品牌运营和互联网营销，在量贩零食的“价格战 ”中无法发挥 。
从财务角度看 ，三只松鼠的转型成本也在不断上升 。
2025年一季度 ，三只松鼠录得营收37.23亿元，同比增长仅2.13%，录得归母归属净利润2.39亿元 ，同比下降22.46% ，而销售费用却高达6.95亿元，占营收18.7% ，较去年同期的16.26%显著提升 ，高于行业平均水平，但研发费用仅有564万 ，同比增长仅3%。
不难看出 ，三只松鼠销售费用率仍然高企，研发费用增长有限 ，这种投入结构很难支撑“超级供应链公司 ”的野心 。
03 万店时代 ，好想来和鸣鸣很忙拼杀价格战
在传统零食品牌陷入困境的同时，以鸣鸣很忙和好想来为代表的量贩零食品牌 ，正在用“万店规模”重新定义行业竞争的游戏规则 。
据鸣鸣很忙招股书 ，截至2024年底，公司门店数达14394家，覆盖全国1224个县 ，县城覆盖率达到66%。其中 ，约58%的门店位于县城与乡镇，深度渗透下沉市场 。而万辰集团旗下的好想来品牌 ，在营门店数同样也超过1万家 。
通过规模效应 ，量贩零食玩家们获得更大的成本优势。
据公开资料，量贩零食店能够将商品加价率从传统零售的2倍降低至1.5倍 ，平均价格比线下超市渠道的同类产品便宜约25%。这种价格优势的来源 ，主要是供应链的“去中间化 ”和规模采购的议价能力 。
但另一方面，随着门店密度的提升 、成本的压缩 ，同质化竞争愈发激烈 。
据极海品牌监测数据 ，好想来有55%的门店分布在三四线城市，其中有一半都面临着来自鸣鸣很忙1km以内的直接竞争。这种“短兵相接 ”的竞争态势 ，不仅压缩了单店利润空间 ，也加剧了价格战的蔓延 。
量贩零食模式过度依赖规模效应，缺乏真正的护城河 。零食的标准化程度更高，一旦价格优势不再 ，消费者很容易转向其他渠道。
同时 ，微薄的利润率意味在价格战面前，企业更容易陷入亏损 。
据鸣鸣很忙招股书 ，公司2024年毛利率仅为7.6% ，相比传统零食品牌的30%左右毛利率，应对风险的缓冲空间更小 。据万辰集团2024年年报 ，公司净利率仅为1.87% ，鸣鸣很忙2024年净利率也仅为2.1%。
长期来看，量贩零食面临许多挑战——门店密度接近饱和后的增长瓶颈、加盟商盈利能力下降导致的体系不稳定 、以及食品安全等运营风险的放大 。
但无可质疑的是 ，量贩零食的快速扩张正在重塑零食行业生态 。
从消费者角度看 ，这场变革带来了明显的福利——更低的价格 、更便捷的购买渠道、更丰富的产品选择，但同时也带来了新的问题——产品同质化严重 、品质参差不齐 、品牌认知混乱等。
展望未来 ，零食行业的竞争将更加复杂和多元化 ，真正的胜者将是那些能够在成本控制、产品创新 、渠道效率 、用户体验等多个维度实现平衡的企业 。
传统零食品牌要么适应新的竞争规则，要么面临掉队的风险 。而量贩零食品牌则需要在追求规模的同时，思考如何构建可持续的竞争优势。无论如何 ，变局已经无法逆转。
三只松鼠2024年费用变化 ，图/三只松鼠2024年报
综合来看，三只松鼠的转型战略或许过于激进 ，且重点不够清晰 。
此前 ，公司创始人章燎原提出“全品类+全渠道”的战略，试图从坚果品牌转向“超级供应链公司 ” 。为此 ，三只松鼠密集推出了33个子品牌 ，涵盖宠物食品、咖啡 、甚至卫生巾等品类。
这种“摊大饼 ”式的扩张，不仅分散公司资源投入及精力 ，也让消费者对品牌定位产生困惑 。
一个典型的案例是 ，三只松鼠与爱零食的收购闹剧 。2024年10月，公司宣布拟以不超过2亿元收购爱零食 ，试图通过这一并购快速进入量贩零食赛道。然而 ，仅仅8个月后，这一收购就因“核心条款未达成一致”而终止 。据媒体报道，双方在估值 、控制权等关键问题上存在分歧 ，最终导致合作破裂 。
良品铺子线下门店 ，图/良品铺子官网
组织层面的动荡也在加剧。
上述改革由良品铺子另一位创始人杨银芬主导 。2023年11月，董事长杨红春退位 ，杨银芬继任 ，随即对良品铺子进行大规模改革 。
2025年3月，杨银芬辞去董事长、总经理职务 ，由程虹担任新董事长。4月 ，杨红春重新出任总经理 。这种高层的频繁变动，反映出公司内部对于战略方向的分歧和不确定性 。
从2025年上半年的财报中 ，能够看出良品铺子仍未摆脱改革带来的问题。据公告 ，良品铺子称上半年亏损原因主要有三点：
首先，良品铺子仍持续对产品进行优化和调整 ，部分产品的售价下调及产品结构的调整影响毛利率；其次 ，良品铺子仍持续优化门店结构，主动淘汰低效门店，店数下降使得销售规模同比下降；最后 ，线上渠道流量费用上升 ，销售规模及净利润较上年同期下降。
在此次股权变更的公告中，良品铺子的阐释展示出对行业变革的认知：“这不是一次简单的股权交易 ，而是为下个十年的发展 ，提前布局核心竞争力” 。良品铺子提到，引入产业与资本资源 ，是为了“应对行业发展新阶段、主动寻求变革的战略升级 ” 。
02 三只松鼠困于转型
相比良品铺子的溃败 ，三只松鼠的困境更多体现在转型过程中的进退两难。这家曾经的“零食第一股 ”，正在经历从互联网品牌向全渠道零售商的艰难转型 。
数据层面 ，三只松鼠的表现似乎还算亮眼 。据公司2024年年报 ，营收106.22亿元，同比增长49.3%；归母净利润4.08亿元 ，同比增长85.51%。
问题在于 ，这种增长很大程度上依赖于渠道扩张和品类延伸，而非核心竞争力的提升 。
2024年，三只松鼠抖音抖音渠道收入同比暴涨180% ，明星贾乃亮参与的单场直播破亿 ，“19.9元10包夏威夷果”等促销产品爆火 。
但增长之下，三只松鼠2024年销售费用高企 ，更加依赖网红直播 ，“坚果 ”品牌的认知及产品矩阵，并未产生更多变化。此外 ，对于三只松鼠转型极为重要的线下门店数量 ，从2022年的561家降至333家，持续萎缩 。
良品铺子2025半年度业绩预告 ，图/良品铺子上市公司公告
重压之下 ，创始团队及投资人纷纷萌生退意 。
此次股权变更，由良品铺子创始人杨红春作为实控人的 ，宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）及其一致行动人宁波良品投资管理有限公司 ，分别向长江国贸转让18.01%及2.99%股份，套现10.46亿元。
此外，投资良品铺子长达10余年的今日资本 ，则向长江国贸转让所持的8.99%股份 ，4.45亿元 。
最终，长江国贸以14.9亿元拿下良品铺子29.99%股权 ，成为公司新任控股股东 。
回望良品铺子的辉煌时期 ，这个价钱已算得上相当“实惠 ”。2020年上市后，良品铺子股价曾达到85.22元的巅峰 ，市值一度突破340亿元。如今 ，市值蒸发超280亿元，股价跌到20元以下 ，市值不超过60亿元 。
良品铺子走下坡路的原因并不复杂 。
面对量贩零食的价格冲击 ，以及逐渐放缓的营收增长，良品铺子在2023年底启动了17年来首次最大规模降价 ，300款产品平均降价22% ，最高降幅达45%。据年报披露，2024年公司累计完成500余款产品价格下调 。
然而，这种“降价不降质”的策略并未奏效 ，反而进一步压缩了毛利空间 。在量贩零食面前 ，良品铺子的性价比仍然受到挑战。
长期以来，该公司依靠“精选原料 、严格品控 、精美包装 ”构建品牌溢价 ，但在消费者日益理性的当下 ，这种溢价的合理性正在被质疑 。当同类产品在量贩零食店的售价仅为良品铺子的六折甚至更低时，消费者很难再为“品牌故事 ”买单 。
良品铺子股权转让协议 ，图/良品铺子上市公司公告
作为昔日的国产休闲零食龙头 ，良品铺子此番“卖身”或许迫不得已。
据7月14日的业绩预告，良品铺子预计2025年半年度归母净亏损达到7500万元~1.05亿元 ，与2024年同期的2389万归母净利润相差巨大 。
而早在2024年 ，良品铺子便已由盈转亏，全年录得归母净亏损4610万元 ，成为2020年上市以来后的首次年度亏损 。
而在行业另一端 ，量贩零食品牌却呈现出截然不同的景象。
今年5月，量贩零食巨头鸣鸣很忙向港交所递交招股书，宣布2024年公司营收393亿元 ，GMV达555亿元 ，门店数量达14394家，覆盖全国28个省份 。
而鸣鸣很忙最大的竞争对手——万辰集团则在3月份宣布旗下量贩零食品牌签约门店数量超1.5万家 ，好想来在营门店超1万家 。随后的4月 ，万辰集团发布的2024年报，显示旗下量贩零食业务在2024年录得营收323.29亿元。
零食玩家们“冰火两重天 ”的境遇 ，折射出行业正在经历的一场深刻变革。
消费降级浪潮下 ，渠道重构正在悄然发生，传统零食品牌的溢价体系正在崩塌 。以量贩模式为代表的新玩家 ，正用“薄利多销 ”的逻辑重新定义规则 。
一场关于定价权、渠道控制力和用户心智的争夺战正在展开 ，谁能在这场变局中站稳脚跟？
01 激烈竞争下，良品铺子撑不住了？
昔日“高端零食第一股”良品铺子 ，如今不得不弯下腰 ，直面品牌价值重估的痛苦过程。
数据摆在桌上，困境表现得极为直观 。
2024年，良品铺子录得营收71.59亿元 ，同比下降11.02% ，录得归母净亏损4610万元，同比下降125.57% ，同时迎来上市后的首次营收负增长及首次年度亏损 ，由盈转亏 。
2025年上半年，良品铺子更是预计归母净亏损达到7500万元~1.05亿元 ，数额直逼2024年的全年净亏损。
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