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所有酒企包括渠道，如能从“控量提价”到“控价提质 ” ，并放大消费群与渠道层级 ，现有的巨大产能释放将再次刷新中国白酒格局，又一轮白酒繁荣可期 。
回归价值与理性 ，让更多人喝得起酒 ，用自己的钱工作之余小酌怡情或亲朋好友助兴，消费者众且日常，白酒新一轮繁荣可期 。
文|敦和潘
作者系北京敦和国际影视传媒有限公司董事长
2024年8月 ，《白酒皆周期 ，看好新势力》，首发在《华商韬略》 ，未曾想到24小时阅读量10万+ ，5天后《正和岛》以《大周期，新势力》标题转发 ，不到20小时阅读量再次突破10万+ ，评论很热烈，尤其白酒增长周期规律反响强烈。
白酒突破20亿需20年甚至200年 、从20亿突破50亿约10年左右 、100亿5-6年、200亿3-4年 、300亿2-3年 、300亿以上每1-2年增长100亿 ，即级别规模越大增长周期越短 。
因为数据统计扎实 ，对此大多很惊奇但很少有存疑，我接到了几位白酒大佬的电话 ，有的说做了一辈子酒很少发现这个规律 。
可能是为提振信心或提高认知 ，这篇文章很多白酒企业与渠道全员转发，据两家媒体后台提供的数据，阅读量377万+ ，曝光量3600万+ ，应当是爆款了。这其中也有很多爱喝酒的消费者，感觉过瘾长知识 ，媒体与很多读者催促我发续篇 ，因为我在文章最后说要专文再述 。
时光荏苒又一年，一直未有新篇 ，这其中很大原因白酒形势急转直下 ，我写上篇文章的冲动是因判断“2024是白酒枯荣分水岭 ”，试图从现象看本质 ，先从历史长河找到白酒发展的规律 ，大家看到了白酒的周期定律与生命力，但行业透支繁华深沉危机 ，如何在枯荣转折期把握机遇与方向 ，是我一直思考并想在这篇文章中重点分享，尤其我对社会思潮与人生感慨 。
当代著名诗人艾青写过一篇《酒》的诗，虽简短但有哲理：她是可爱的/具有火的性格/水的外形/她是欢乐的精灵/她会偷走你的理性/不要以为她是水/能扑灭你的烦忧/她是倒在火上的油/会使聪明的更聪明/会使愚蠢的更愚蠢。
2025年写白酒 ，不能不说新“八不准”与史上最严“禁酒令 ” ，它们真的是白酒冬天的原因吗？
白酒从未因禁酒或限酒停止发展
每一次调整都是新一轮机遇
历史上有多次禁酒或限酒，夏朝大禹预言酒亡国而禁酒、西周《酒诰》立首部成文禁酒法 、秦朝商鞅变法对酒征十倍重税抑制酒 、汉武帝实现“榷酒制 ”官府专卖管控、唐朝先禁后松 、宋朝工商人文发达酒与盐成为利税主要来源 ，但严格意义上的烈性酒从元朝蒸馏酒开始 ，元明清也皆有不同时期不同程度禁酒或限酒，违禁最重者死刑 。
但白酒历经战争 、饥荒、朝代兴衰更替 ，3000年生生不息 ，无碍波浪发展螺旋上升大趋势 。
近35年也曾有多次“禁酒令”，影响较大的是1989、1996 、2012 、2025等年份 ，期间安徽、河南 、新疆也曾出台相关地方性规范 ，但仔细研究这几次发文其实目标目的大体一致，主要限制或严禁“公款接待 、公务时间 ”饮酒 ，禁的是官方公款或公务时间饮酒 ，从未限制民间或个人消费包括宴请；“酒驾入刑“深得民心，另当别论。
用数据说话，近35年是白酒历史发展最好时期 ，尤其2012前后的2009-2018十年是白酒市场化价量齐增狂飙突进巅峰10年 ，也是全国名酒与地方名酒自由奔放10年。
官方禁酒与民间消费并无必然关系，但层层加码阶段性冲击时有发生 ，1989年禁酒第二年即反弹 ，2012“八不准 ”茅台曾跌破800元，但很快持续拉升越过4000元 。
当前白酒禁令风声鹤戾 ，但已有权威官方媒体纠偏：违规饮酒不等于饮酒违规 ，不能搞“一刀切”“一阵风 ” 。
可以肯定，白酒仍会发展 ，而正本清源为什么调整、如何调整 、迎接新一轮调整才是正题。
白酒当前最不容忽视的三大问题
产能与销量与库存严重背离 、价格与价值与利润严重背离、厂商“控量提价 ”游戏难以持续 ，是当前白酒行业不容忽视的三大问题 。
白酒产销“峰值”是2016年，规模以上企业产量与销量皆达历史最高峰1358万吨 ，销售收入6125亿元 ，行业利润797亿，茅五洋泸汾TOP5占行业利润39% 。
但自2017年开始，上述趋势开始出现背离 ，产销逐年急剧下滑 ，至2024销量仅有414万吨下降三分之二多，但销售收入7964亿增长30% 、利润2509亿增长315% ，其中茅五汾泸洋TOP5占行业利润60%。
加之中小酒企 ，整个白酒销售规模近万亿，名酒厂尤其酱酒产能仍在持续扩张 ，目前白酒产能已突破1600万吨 ，而实际销量2024即已跌破400万吨，每年至少1000万吨产能过剩 ，加上近5年厂家与经销商库存至少1000万吨 ，按目前销量整个行业5年可以不产酒，2016年白酒平均库存周转4月 ，2024年后平均库存周转需31个月 ，上游“堰塞湖”早已形成，白酒“凛冬 ”绝非虚言 。
事实上，白酒5年前即已危机四伏 ，新一轮调整在“禁酒令 ”前即已箭在弦上 ，且与2020疫情 、2025禁酒令并无多大关系 。
上一轮白酒持续上涨主要动因是“茅台神话”带动整个白酒高端化、礼品化 、保值增值 、收藏金融属性等非理性增长。
所谓非理性增长，更准确说非良性增长 ，还集中体现在一些厂商“暗度陈仓 ”的营销模式 ，尤其名酒厂家与大商紧密型合作，每年至少中秋、春节前两次“控量提价 ”：提前1-3个月通知或放风供不应求停止或限量发货 ，并通知新的涨价 ，制造市场紧俏抢购氛围，转嫁零售商或终端用户 ，借此消化库存并增厚差价 ，如此循环往复 。
厂家与大商心知肚明，厂家做好品牌讲好故事当然也提高服务 ，大商深化渠道做好分销当然要提前打款 ，所以配合默契，厂商盆满钵满皆大欢喜，消费者被裹挟 ，但消费持续降级 ，反腐倡廉持续升级，“控量提价”游戏终究难以持续 ，多年盛宴曲终人散 。
近45年 ，白酒价格平均上涨150倍左右，茅台上涨近400倍 ，相对于白酒主要原料大米价格及CPI物价指数平均上涨10倍以上。泡沫终归泡沫 ，“禁酒令 ”可能是压垮高价白酒最后一根稻草，泡沫刺破 ，所有头部白酒价格腰斩是大概率趋势 。
当一桌菜几百/千元而两三瓶酒几千/万元的时候 ，已非常识与良知，白酒终归是大众消费品 ，当白酒成为小众奢侈品或重要性或面子价格标签 ，而大众喝不起或囊中羞涩的时候已自绝繁荣前景 。
酒是粮食精，也是情感礼，酒是传统工业也是现代农业 ，万亿规模亿万人可消费 ，提振消费，白酒不可能缺席 ，但如此带血的涨价何以堪？何以可持续？
白酒终将回归价值与理性 ，当白酒回归大众消费品才是白酒重回正轨的时候。
控价提质
白酒回归价值与理性
2024年白酒上市公司报表依然靓丽，其中头部品牌销售额与利润依然保持两位数增长 ，白酒依然是最好的行业。
随2025季报发布 ，除茅台、古井贡微两位数增长，大多进入微个位增长 ，洋河 、舍得销售25%以上下滑 ，洋河 、舍得、天佑德利润降幅37%以上，三分之一白酒上市公司亏损 ，利润变动幅度56%以上 。
半年报茅台首次个位数增长 ，金种子酒预亏损降幅达910%；年报将会更难看，因为很少白酒能做到原价或顺价销售，加大市场推广费用或各种渠道补贴变相降价促销已为常规手段 ，将直接冲减利润 。
过去屡试不爽“控量提价 ”已如皇帝的新装无人喝彩 ，大商急于去库存盘活现金流，高端酒已严重滞销 ，当高端失去流动性 ，首当其冲的就是大商，大商慌不择路甩价逃亡的一幕即将上演。
“控价提质” ，控制价格甚至重新定价或直接降低价格 、提高品质包括提高消费者情绪价值 ，每个品牌以自己的差异化特质，找到自己的目标消费群与价格带 ，主动调整总比动作变形更直接更有效 。
消费者爱喝酒 ，首先让更多人喝得起酒 。品牌定位与诉求，主推产品体系与价格带都要重新梳理 ，真正艰难考验的还是良知 、品质、价格与价值 、渠道深耕与消费者体验。
笔者认为 ，任何仍依靠大商渠道“控量提价 ”的厂家将在这一轮竞争中出局或落北，而重视大众消费获得感 、体验感，重视终端深度分销 ，尤其重视新消费场景与新兴经销商渠道建设 ，甚至“圈层销售 ”或自建队伍“网格化”营销的中小企业，都会有机会 。
近年“控价提质 ”做的最好、受益最多的标杆首推汾酒 。汾酒被誉为中国白酒“鼻祖 ”“中国酒魂” ，真实故事很多 ，脍炙人口“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处有 ，牧童遥指杏花村”皆知是汾酒 ，最有公论的是“四大名酒 ” 、巴拿马甲等金奖 、真正的开国国宴用酒，曾经的“汾老大 ”。
在“开启高品质生活”的理念下 ，狠抓品质 ，合理定价，主打产品“青花20 ”控制在400元以内 ，尤其光瓶黄盖“玻汾 ”价格50元左右 ，此一大单品没有广告也无促销，自然销量竟然突破年销额100亿 。
2024年汾酒一举跻身行业前三甲，重回“茅五汾”时代 ，2025白酒“凛冬 ” ，汾酒依然保持良好增长态势 。这家企业很实在，很少玩“控量提价 ”把戏 ，品质价格实打实 ，重视的是产品品质与平民价格。
“控价提质”做得好的，还有古井贡、今世缘 ，这两家企业势头也依然不错 。
光瓶酒迎来春天 。
汾酒50元光瓶“玻汾 ” 、西凤40元左右光瓶“绿玻 ” ，古井贡“乳玻”“小郎酒 ”“江小白 ”畅销大江南北，爱喝酒的老酒友 ，还有很多追求时尚的年轻人爱不释口 ，新近洋河 、泸州、五粮液等皆推出光瓶甚至低度光瓶酒，光瓶酒迎来春天。近10年光瓶酒悄然较大幅度连续增长 ，2024年已突破1545亿 ，预计近两年会突破2000亿。
光瓶酒火爆，不能简单理解为消费降级 。
首先光瓶酒已在执行国家统一“固态发酵”标准，质量安全有保障 ，光瓶名酒有品牌力更有销售力；去豪华包装物美价廉 ，老百姓的口粮酒，3-5人100-200元菜30-50元酒不美吗？
追求口感实惠 ，去伪存真、返朴归真 、不装 、率性自然 ，甚或成为时尚，现在的很多年轻人包括白领大多状态如此 ，酒越喝越近 ，开心就好，谁说他们不会爱上中国白酒 ，还需担心白酒消费断层吗？
我曾在法国波尔多左岸右岸很多庄园品尝过数十家数百种葡萄酒 ，一般出厂价1-3个欧元，很少超过5个欧元 ，市场价格略高 ，一般按人民币核算大多50元上下，我们常看到法国的大餐或路边的小酒馆茶歇，一人悠闲端杯偶尔一口 ，或二三人品着酒轻松聊天 ，居家餐前餐后饮酒是习惯，朋友聚会自带自己喜欢的光瓶葡萄酒分享很常态 。
因为法国再贵的葡萄酒也很少有外包装 ，一瓶葡萄酒二三朋友可一晚 ，很少有中式豪饮，葡萄酒这个价格这个消费场景是不是很美。
葡萄酒好处多多 ，中国白酒好处也多多更有情绪价值 ，货真价实，适量饮酒有益 ，从厂家到消费者 ，回归价值与理性，中国的白酒永远是春天 。
所有酒企包括渠道 ，如能从“控量提价”到“控价提质 ” ，并放大消费群与渠道层级，现有的巨大产能释放将再次刷新中国白酒格局，又一轮白酒繁荣可期 。
社会思潮变迁
回归常识与良知
近年 ，多少行业改变格局 ，多少个人命运沉浮。
曾经风云人物人生停摆，曾经隐性资本大佬暴雷 ，如日中天房地产 ，2021年8家进入世界500强，2024转眼成空负债累累 ，仅余3家央国企大盘支撑 ，其中万科仍命悬一线，2025年4个月5位民营企业家跳楼 ，很大原因房地产上下游供应链断裂劫后余波 。
多少人和事 ，眼见宴宾客，眼见起高楼 ，眼见楼塌了 ，当年有多繁华现在就有多落寞，大多社会思潮、社会结构变迁的结果 。时也，命也！
白酒狂飙突进的近25年 ，繁华背后难掩狼藉 ，多少白酒厂商命运多舛，或黯然退场或企业休克 ，其中也有为企业为行业为社会做出了很大贡献 ，但各种不幸，前仆后继 ，每每触目惊心。
可能白酒乱性情 ，杯觥交错 、走斝传觞，谈笑有鸿儒 、往来皆巨商 ，做酒的为销售为业绩少有不豪饮或豪言快意 ，以脾胃健康人间清醒甚至自由为代价，令人欷歔不已 ，但终极思考还是要回到“初心 ”、人生观 、价值观 。
白酒产能突破1600万吨 ，销量跌破400万吨，这多年通过“控量提价”，产能 、营收、利润持续大幅度增长 ，实际产量 、销量持续降低 ，乖离率越来越大，白酒平均150倍 、高者400倍高于物价指数误入歧途已久 。消费者喝不起酒 ，物极必反 ，用脚投票，自断繁荣之路是必然迟早的事。
“控价提质 ” ，控制价格 ，提高品质，让更多人喝得起酒 ，适量饮酒 ，酒能解乏也能微醺更有情绪价值，酒是民族传统产业也是千年利税大户 ，释放更多产能 ，至少快速消化库存，维护千年民族工艺赓续，不香吗？
人之初 ，性本善 ，知行合一致良知 。
社会向善，风清气正 ，系统重置；人心向善 ，幸福的人生观，不为功名利禄所累 ，不怕半夜手机响或鬼敲门；企业向善 ，正确的价值观，赚取合理利润 。
商场萧条 ，但胖东来、COSTCO火爆 ，因为最简单的让利消费者薄利多销道理，商超扩张与衰败 ，当年如何盘剥厂家经销商消费者 ，有多狠就有多可恨；当平台经济资本无序扩张，以方便消费者的名义，榨取源头万家餐馆百万快递小哥 ，攫取一己垄断高额千百亿利润 ，换个渠道换个马甲也是非人道 、商道，能持久吗？
古老圣贤《道德经》至理名言曰：天之道 ，利而不害；圣人之道 ，为而不争；反者道之动，弱者道之用。积极有为 ，不伤害他人 ，不恶性竞争；当你非急功近利，不唯利是图 ，或非不择手段 ，天有好生之德，利他就是利己 ，才是人生正道；企业 、行业也如此 ，永远善待消费者的利益关切，回归常识与良知，顺天应人 ，才能基业长青。
白酒 ，是水如火，水火两重天 ，极具两面性 ，正如繁荣与萧条、人生沉与浮，会使聪明的更聪明 ，愚蠢的更愚蠢 。
酒气熏天已过 ，回眸冷静看白酒，白酒周期定律其实也是现象 ，真正的道是从善如流 。
回归价值与理性 ，让更多人喝得起酒，用自己的钱工作之余小酌怡情或亲朋好友助兴 ，消费者众且日常 ，白酒新一轮繁荣可期；
回归常识与良知，大道至简，公序良俗 ，以人为本 ，从善如流，俄国著名评论家车尔尼雪夫斯基说：美是生活 ，美存在于普通人的日常生活中 ，让美好的更美好！
· END ·
你怎么看白酒市场“正道 ”？
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