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重投门店，做大魏牌 。
记者丨杨松
编辑丨鄢子为
长城汽车董事长魏建军 ，发布新打法。
6月18日 ，他主持召开股东大会，参会的一位投资人告诉《21CBR》记者 ，他在小会议室中 ，见到魏建军 。魏同进来每位投资人，都握了手 。
约1800亿元市值的长城 ，处于向高端攀爬的关键期。魏建军加大研发投入 ，加码中高端产品，特别是以他姓氏命名的“魏牌 ”。
5月以来 ，他在魏牌上倾注大量精力 ，先是提拔高管升任品牌CEO，又扩建直营渠道 ，亲自到店交车 。
当下汽车行业竞争激烈 ，销量难获高增长，魏建军死磕高价车，拉高长城的整体势能 。
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家庭切入
魏牌 ，成为魏建军手中一张重要的牌。
该品牌成立于2016年 ，走中高端路线，主攻SUV和MPV市场 ，旗下拥有高山 、蓝山 、摩卡、拿铁等咖啡系列车型 。
6月初 ，掌门人驾驶新上市的高山，向外界展示其辅助驾驶系统 。“高山9和高山8上市后 ，我们大定接近1万辆。 ”
魏建军开的 ，是魏牌5月上新的MPV（Multi-PurposeVehicles，多用途汽车）车型 。他提到 ，从立项到产品开发 ，公司用了5年时间，投入上百亿资金做这款车 。
期间 ，为向行业标杆学习 ，团队购买5辆丰田MPV车型来做研究，魏建军本人也成为阿尔法车主。
MPV，是一个细分市场 ，据汽车工业协会数据 ，其2024年销量微降至105万辆，仅占整个市场的3.8% 。
市场规模不大 ，但车价高 ，毛利足，具体到魏牌 ，高山9起售价超过35万元 。
别克 、理想 、小鹏、极氪等车企 ，也在MPV市场抢蛋糕。比如起售价约36万元的新款小鹏X9，5月销量冲到3227台 。
魏建军选择的突破口 ，是让高山聚焦家庭场景 。
他称 ，“MPV已正式进入家庭时代”，需满足家庭用车需求 ，还在微博展示了高山家庭用户的改装照片。
长城发布月度数据海报时 ，旗下所有品牌车型中，魏牌车型也位居中心。
从发布会到花式宣传，足见魏建军对魏牌的重视 。
魏牌销量也开始起量 ，其是长城汽车五大品牌中 ，增速最快的 。1-5月，其累计交付2.4万辆 ，同比增长43.5%。但高增长 ，也因基数偏低 。
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扩展直营
为了提升魏牌销量，魏建军调整组织 ，给足资源 。
曾在理想、小鹏汽车工作的冯复之 ，在5月，以魏牌新CEO身份亮相。
魏建军或看重其在直营渠道方面经验 。同期 ，长城汽车变革渠道 ，扩建直营门店 。
5月，在上海魏牌交付中心 ，魏亲手为用户交付汽车 ，称交付中心是一个重大改变，承诺将建设更强大的直营服务体系。
“我们要让大家对魏牌有一个清晰的认知，它是长城的高端智能新能源品牌 。 ”魏建军坦言 。
一年前 ，长城就推出直营门店“长城智选 ” ，销售坦克 、魏牌等车型。
随后，其调整直营门店 ，只销售魏牌车型 ，坦克将重归经销商体系 。“长城汽车直营店”账号，也于2月 ，停发坦克推广内容 。
新CEO冯复之称 ，团队将于10个月内，在全国110城 ，建设430家直营门店 ，今年底将拓展至600家。
线上渠道的反馈，也变得更迅速。记者在魏牌App注册成为新用户后 ，当天就有销售团队来电咨询试驾 。
直营渠道的建设 ，尚需时日 。
5月，魏牌交付6161台车，但平摊到430家门店 ，月销仅14台。
现阶段 ，魏牌直营门店效率，低于以自营渠道为主的新势力车企 。直营门店全改成魏牌后 ，对销量则有更高的要求 。
以理想汽车为例 ，截至5月底，其共拥有零售中心506家 ，当月销量40856台 ，单店月销近80台。
魏建军坦言，在新能源转型等方面 ，长城汽车“有点跟不上节奏 ，走得不稳”；但他从未动摇对魏牌的信心，强调“走过的路不轻松 ，却从未放弃 ” 。
起售价超22万元的魏牌 ，可以推动长城单车收入上涨，留足毛利，符合创始人“要赚钱 ”的经营逻辑 。
近三年 ，长城汽车单车收入持续增长 ，2024年达到16.4万元，比同期吉利汽车高5.6万元。
冯复之对魏牌有信心 。
据小罗麦菲介绍 ，在股东大会上 ，冯称，魏牌的长期目标 ，全系车型月销6万辆 。
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利润承压
魏牌销量爬坡阶段 ，魏建军大举建设直营渠道，相关支出攀升。
财报显示 ，直营门店公司主体“长城智选信息科技” ，去年新增5亿元长期投资 。
运营一家直营门店，往往需要超5位员工 。截至2024年底 ，长城汽车拥有6189名销售 ，较上一年增加2333人。
人工 、租金等成本，长城汽车得自己承担。
大手笔投入，影响利润 。1至3月 ，其净利润下滑45.6% 。公司称 ，原因之一，是直营体系建设投入增加。
一季度业绩会上 ，投资人也提到直营门店问题 。
管理层回应称 ，建设直营渠道的本质，是通过价格统一、服务统一 ，来保证用户对长城汽车品牌的体验一致性 ，可以和经销渠道的互补 。
直营模式也能通过大数据模型，第一时间收集并分析用户真实反馈 ，优化产品和服务 ，利于魏牌高端形象的打造。
直营有优势但成本高，部分新造车企业着手调整渠道布局 。
魏建军前搭档王凤英 ，接手小鹏汽车销售渠道后 ，缩减直营门店，拥抱经销商渠道，提升销量；专注直营的极氪 ，近期也在推行合伙人模式 。
自营也好 、经销商门店也罢 ，均需要高销量，维系运营。
如魏建军所说 ，任何商业都需靠盈利造血 、持续投入才能发展 。对魏牌而言 ，其也需要拿到高销量，为实控人赚到钱 。
图片来源：长城汽车 ，除标注外
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