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来源：晚点LatePost
在抖音的阴影下 ，竞争对手继续成长 。
文丨高洪浩
编辑丨黄俊杰
2021 年初，抖音内部的一场业务规划会上 ，一位垂类运营负责人用创作者发布视频数量 、用户播放时长等数据论证这个产品在时尚领域做得比小红书更好 。时任抖音负责人张楠随即反问 ，“我们做得更好，那为什么小红书 DAU（每日活跃用户数）还涨得这么猛？ ”
次年，抖音提出一个明确的目标 ，要在三年内覆盖全人群 、全设备和全场景。针对小红书流行的笔记内容、B 站的中长视频 、快手的北方市场 ，抖音推出一系列新产品和功能 。
三年后，现在每天有超过 8 亿人（QuestMobile 口径）在抖音刷视频 、购物、聊天 ，被吸走的时间不少于微信 。去年这些行为让它的收入比阿里的中国电商高出了 1/3。抖音俨然已经是一个超级应用 。
但抖音的阴影下 ，竞争对手稳定成长 。小红书和 B 站在过去三年成为了日活过亿的大众平台，并且分别在 2023 年与 2024 年扭亏为盈。而产品形态更接近抖音的快手在 2024 年拥有了 4 亿日活跃用户 ，连续两年盈利 。在无人可以撬动的微信里 ，视频号的日活跃用户则突破了 6 亿，与抖音主端体量相当 。
抖音早已是中国第一大短视频和娱乐内容平台。基于互联网的产品通常有巨大的网络效应 ，明确的赢家出现后 ，第二名通常增长困难，三四名就更艰难。社交 、移动支付 、搜索、网约车等等都是如此 ，最近外卖市场的激战只是因为新对手京东和淘宝进入 ，在此之前饿了么每年净亏损数十亿元 。
经营人员关心当下的数字，而企业家更担心三年后的变化 。据《晚点 LatePost》了解，字节管理层认为抖音仍然没有达到可以高枕无忧的状态。“从内容的优质程度来看 ，并未与小红书 、B 站这些竞争对手拉开差距 。 ” 一位抖音人士说 。
2025 年初的全员会上 ，字节跳动 CEO 梁汝波提到了另一点：“抖音 UGC（普通用户创造的内容），特别是图文 UGC 的供给和分发在涨 ，但是效果没有达到期望 ，还有比较多的低质问题。” 一位在场人士转述 。抖音曾经是一个以 UGC 内容起家的平台 。不过他也安慰团队，“这个目标提了很多年了 ，做到肯定很不容易。 ”
抖音自成立以来 ，已经两次突破先行产品的封锁 。最早是越过腾讯投资的快手，成为追求即时满足的第一选择 。第二次用直播在高度竞争的电商市场撕开一个口子 ，支付 GMV 冲到行业第三。现在改造算法 ，争夺小红书和 B 站的用户，决定着它能不能满足所有人 ，不同偏好的内容需求 ，成为无可撼动的内容消费超级应用 。
抖音要做一切内容，但对手没有被遏制
“现在面临的是一个非常严峻的存量竞争市场 。 ”2022 年 5 月的一次内部会上，张楠提醒团队 ，抖音跟对手的内容形态完全重合 ，都有短视频 、中视频、图文，进入存量竞争。
当时抖音的日活跃用户数突破 7 亿 ，但增长速度已大幅放缓 ，还面临着许多难以突破的瓶颈：部分年轻人、高收入人群不用抖音；用户只是在无聊的时候才想起抖音，如果有什么更深入的需求会去其他地方。
其中最直接的威胁是小红书 。小红书是 2013 年成立的生活方式图文社区 ，此前一直发展缓慢 ，直到 2020 年疫情暴发，突然极速生长 ，日活跃用户数在一年里从 2000 多万激增至 4000 万 。它的创作者和用户大多为一 、二线城市的年轻人。
抖音起步时也是年轻人聚集的主阵地 ，但随着用户体量变大，他们的占比从 2019 年开始持续下降 。“可以用海外市场类比 。当越来越多父母用起了 Facebook ，他们的小孩就会向 Instagram 迁移。” 一位抖音人士说 ，小红书吸引走了重要的增量人群 。
2022 年，抖音成立了一个代号为 “ L ” 的图文内容专项，对标小红书 ，从对方的优势类目 ，如美妆 、穿搭决策等品类入手，引入大批图文创作者和图文内容 。“ L ” 专项的优先级非常高 ，一开始由张楠亲自带队。
不过运营了一段时间后 ，她们发现大多数女性用户还是不会在抖音上看这些内容，浏览量更高的始终是颜值、萌宠等内容 。随着大量用户被迫居家 ，抖音团队大规模引入健身机构和教练 ，旨在建立 “学健身，上抖音” 的用户心智 ，结果还是不如预期 。
“这是抖音第一次体会到无力感。 ” 一位抖音人士说 。后来 ，抖音应用顶部开辟了一个名为 “经验 ” 的入口，里面的内容以图文为主 ，形态上仿照了小红书的双列排版 。尝试同样不算成功 ，据我们了解，只有不到 1% 的抖音用户用过 “经验” 入口。
2023 年初，韩尚佑接替张楠管理抖音。韩尚佑是一位 90 后 ，他在 2016 年加入字节 ，将抖音直播做到了行业第一，也是抖音生活服务最早的开拓者之一 。
一位字节人士透露 ，韩尚佑接手后的一个主要任务就是探索新的可能性 ，让抖音的内容在质量和调性上超越小红书 、B 站等平台 。
他接手时，小红书的日活跃用户数突破了 1 亿 ，完成了从垂类产品向大众平台的蜕变。几个月后 ，每天打开视频号的微信用户超过了 4 亿 。第三季度，B 站也迈过了 1 亿日活 。
与此同时 ，“L” 项目运行两年后 ，高品质 、类似小红书画风与调性的图文内容仍然只有小红书的数十分之一。多年扶持的 “高质量 ” 中长视频也未见起色，没有像 B 站一样诞生出圈的创作者——“影视飓风 ”“何同学”“老番茄 ” 甚至是法学教授罗翔的内容在每个平台上出现 ，但他们仍被视作是来自 B 站的创作者 。
为算法注入 “品味 ” ，艰难将 “优质内容” 标准化
2023 年 10 月，韩尚佑提出了一个 “优质内容 ” 计划，目的还是在于继续吸引那些没有被抖音覆盖到的高收入人群和年轻人 。在内部 ，抖音将这类内容定义为 “代表先进的内容创作生产力。 ”
抖音当时做的第一件事是定义优质内容 ，方法是 “画格子”——在内部挑选了各个垂类 “懂内容 ” 的运营负责人，将内容分成了若干类型 ，再在每个垂类中填入标杆创作者 ，比如在 “田园风格 ” 下填入 “李子柒”，接着提炼出每个标杆创作者的作品有哪些特质 ，再最终萃取出一批 “优质 ” 的标准 。
定义好标准后 ，运营团队会把它分发给数百名编辑审核员，让他们尽可能多地把符合标准的优质创作者 “打捞 ” 上来 ，打上标签 。在这个过程中 ，审核员们与抖音团队还会再反复描摹与校准 “优质” 的标准。
不过这个标准不是一成不变的，每个指标的权重也会根据实际情况调整 。一位抖音人士回忆 ，2023 年到 2024 年 ，抖音曾格外重视内容的 “有用性”，但后来发现在这样的定位下，平台上跑出来的更多是 PGC（专业生产者）内容 。为了给普通创作者提供更多空间 ，2025 年抖音又开始同步强调 “真实 UGC ” 内容。
前几年 ，抖音打造优质内容时，采取的是 “大水漫灌 ” 式的扶持——对一些品类在它们的模型预估分上做简单的系数加成 ，简单而言就是给这类内容直接买量加热 ，但最终发现效果非常不好。
一位抖音算法部门人士称，原因在于抖音当时的算法仍以完播率、点赞率 、评论率为核心评价 ，而优质长内容因完播率和互动天然偏低 ，即便被推入更大的流量池，也难敌仅 10 秒的短视频 。
这一次 ，抖音重新调整了策略 ，从最基础的算法层面作出改变 。
一位抖音战略部门人士回忆，早在 2022 年初 ，他们曾针对抖音的未来 ，提出过许多假设：大盘增长趋缓的情况下，抖音是不是可以牺牲部分增长 、时长、短期留存 、效率 、收入和利润，以追求长期增长和结构优化 ，达到 3-5 年理想的竞争状态？不过当时 ，内部并没有作出改变的动力。
新的变化是，在抖音上一些完播率没有那么高的好内容仍然可以得到推荐；抖音还将 “收藏”“看完后进一步搜索和视频有关的资讯 ” 等行为都加入了算法之中 ，“这些行为都能比较好地佐证一个内容是否有价值 。 ” 一位抖音运营部门人士说 。
运营部门有了更多的人手 ，他们对什么是好内容也有了更多的发言权。这对于算法和技术至上的字节跳动来说是一个新变化——抖音曾在 2021 年收缩过运营部门 。
在主站以外，抖音还上线了独立的应用抖音精选 。抖音精选是一款专门分发中长优质视频的平台 ，从字节此前打造了一款中视频产品青桃更名而来。据我们了解 ，抖音精选目前的日活跃用户数达到了 500 万，年底计划冲刺 1000 万 。
左侧为抖音精选主界面；右侧为小红书主界面
建立信任需要很长时间 。许多 B 站创作者怀疑抖音对所谓 “深度内容” 能支持多久 ，更倾向于将自己发在 B 站的中长视频切片发在抖音。为此 ，抖音的运营团队只能一个个劝说他们把完整视频也发一份，试试效果 。
“抖音精选 ” 这个名字也没什么帮助 ，抖音是娱乐和直播带货的代表 ，而严选、优选 、甄选都成了卖货的代名词 。“在做对外推广时，大量用户都以为 ‘抖音精选’ 是卖货的。 ” 一位抖音精选人士说内部已经考虑换个新名字，降低抖音二字对产品带来的影响。
它的对手们在寻找好内容上走得更早更远 。
小红书在几年前就已经明确 ，全平台打压工业化 、AI 化、无真人出镜、无生活质量的内容 ，“甚至允许用户的使用时长下跌 。” 一位小红书人士说。用户总在寻找各种流量密码，但跟风式的句式和套路在流行起来后都会被平台限制 。这个小社区的管理者像大政府一样试图提高社区参与者的要求 。
2024 年下半年 ，B 站 CEO 陈睿在一场内部讲话中称 ，B 站用户现在的日均使用时长是 105 分钟，“我们不希望用户浪费时间 ，B 站强调品类 ，说得出品类的一定是有用的。 ” 他认为，内容质量是 B 站立于不败之地的终极解决方案 ，“即便是下沉市场也有内容需求 ，比如把好的内容做得更接地气 。 ”
最根本的区别可能是相信人还是相信机器 。一位前字节产品经理撰文回忆说，自己早年曾想在内容产品里让用户自己选兴趣 ，但被张一鸣坚定否决 ，理由是用户需要太多操作才能提供足够信息判断他想看什么，“只能靠推荐来解决，你不可能让用户自己操作来解决信息获取的问题。”
成立十多年 ，字节跳动不吝于大批雇人 。它曾让数千员工和实习生找简历以穷尽全国人才 ，也曾建立上万人规模的中小客户销售团队拓展广告的可能性 。但最终，无数人力积累的工作 ，都将导向一套更智能的系统 ，让算法解决问题。
而不管小红书还是 B 站，寻找更好的内容很多时候是运营人员参与的结果 。人判断什么内容更好 ，人根据当前社会情绪判断扶持什么样的内容更容易引起共鸣 。这么带来的用户增长远远无法与抖音相比 ，也无法提供类似抖音的商业化前景。但小红书能因此在疫情期间找到并放大飞盘 、露营 、骑行、citywalk 等消费趋势，B 站是以视频讨论专业内容 、自制纪录片的首选平台。
抖音拥有更多的创作者 、更多的用户 ，但到目前为止 ，它在这些流行里更多是放大小红书、B 站已经走红的内容和趋势，是信息传播链路里的放大器 。
用户需求的进化 ，从即时刺激到延迟满足
2012 年左右 ，中国最流行的是网页游戏，简单到简陋，可以在任何电脑上打开 ，通过充钱就能碾压对手 。《黑神话：悟空》这样品质的游戏即便在那一年诞生 ，也不会产生今天这样的价值，因为只有很小一部分中国人可以消费那样的东西。
十几年后 ，腾讯 、网易到米哈游 、莉莉丝都不怎么投入简单无脑的刺激 ，在做挑战自己能力的大制作游戏 。因为中国人对游戏的要求有了显著变化，每天有几千万人打开 Steam、PS5 、Switch 等专用游戏平台 ，玩自己付费购买的游戏 。一连串失败告诉整个行业 ，必须升级了，上亿制作费在这个行业已经不再成为新闻。
新的媒介形式诞生时 ，简单的刺激可以席卷全社会 ，但人类的成长远比算法模型里的公式复杂 。一部分习惯了简单刺激的人自然开始寻找更复杂的乐趣，愿意为此付出溢价 。随着用户消费审美的变迁 ，好的平台和内容生产方都在试图争取要求更高的那一部分人。
这也是为什么 ，尽管 Netflix 的高管们在不同场合强调自己更重视提供用户真心想看的东西，而不是他们嘴上会说的好电影 。但这不影响它的第一步自制剧从英国买剧本 、请凯文史派西主演、聚焦精英政治 。为了兼顾少数人的喜好，它请马丁·斯科塞斯拍 3 个半小时长的《爱尔兰人》 、去圣丹斯电影节大量签纪录片。现在这个付费内容平台市值超过 5000 亿美元 ，净利润接近腾讯的 1/3 。
短视频平台也正在经历这个过程 。早年 ，抖音凭借大量充斥着魔性特效 、洗脑音乐和套路化剧情的短视频迅速流行起来，但今天 ，在抖音团队的调研报告里 ，短视频已经是许多年轻人眼中 “没有营养 ” 的代表。
去年的张兰风波引发的剧烈讨论，今年王朔采访里自嘲说自己每天看十小时短视频 ，集中不了注意力 ，都代表着娱乐短视频这个内容形式在逐渐被定格为 “有代价的即时满足 ”——类似有糖可乐，能产生巨大商业价值 ，但人们越来越不好意思承认自己是它的消费者。
对内号召员工抵抗即时满足 ，追求延迟满足的字节跳动自然很早就意识到风险 。
抖音会定期做用户调研，2022 年的时候 ，他们发现用户刷抖音的时间越长 ，不仅不会为平台带来更多收入（他们会更快跳过广告），反而会加深他们 “时间消逝” 的明确负罪感，甚至卸载抖音 。今天平均每人每天刷两小时已经是平台自我限制的结果。
2024 年中 ，抖音在一个增长专项研究中发现 ，电商、生活服务等有实际用处的内容是带动用户打开抖音提频的最主要场景，但内容的体验负向是导致用户离开抖音最重要的原因 。
“这些都是抖音为什么要执着于做优质内容、做 ‘有用’‘有意义’ 内容最重要的原因 。” 一位抖音人士说。
大约 30 年前 ，有记者在采访里问乔布斯 ，既然技术通向无数种可能性，怎么才能找到正确的方向 。乔布斯顿了好几秒后说 ，“最终决定一切的是品味 。 ”
经过几年的准备和尝试 ，抖音现在要证明，算法可以学会品味 ，它可以跟得上人类的成长。
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